Чуйко Андрій, ФЕтаУ, 4 курс,  ЕЕП- 402

mervenar@ukr.net

МЕТОДИЧНІ ПИТАННЯ ОБҐРУНТУВАННЯ ВИТРАТ ТА ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Актуальність. Сучасним етап розвитку економіки України відрізняється високим рівнем нестабільності її структурних компонентів, що спричинений різними дестабілізаційними факторами. Ця особливість зумовлює необхідність удосконалення маркетингової системи підприємства, насамперед, у контексті вирішення завдання просування товару на ринку. Найбільш поширеним інструментом такого просування є реклама. Ефект від реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів та інші показники діяльності фірм. Саме виміру цього ефекту від реклами приділяється найбільша увага у сучасних теоріях розробки рекламної кампанії. Адже на сьогоднішній день існує чимала кількість методів оцінки ефективності проведення рекламної кампанії.

Постановка проблеми. Метою цієї статті є визначення основних теоретичних засад обґрунтування витрат та оцінки ефективності проведення рекламної кампанії на підприємстві.

Результати дослідження. Рекламний бюджет - невід'ємна частина загального бюджету просування товару. На практиці у великих компаніях бюджет на рекламні витрати формується щорічно; в малих фірмах нерідко - стихійно. У будь-якому разі витрати на рекламу слід розглядати  як вкладення в майбутнє організації. При формуванні бюджету рекламної кампанії повинні враховуватися: стадія життєвого циклу товару, його ринкова частка, географія і обсяг продажів, рівень конкуренції, фінансові можливості, зміни цін на рекламу в засобах масової інформації, рівень диференціації продуктів даної групи та інші фактори.
          Світовою теорією і практикою до теперішнього часу вироблено  ряд методів формування бюджету рекламної кампанії. Проте кожен з методів має свої переваги і недоліки. Методи формування бюджету рекламної кампанії класифікуються на традиційні і нові. До традиційних відносять метод обчислення від «готівкових коштів», метод розрахунку за залишковимикоштами, метод конкурентного паритету, метод обчислення «на відсотках від товарообігу», історичний метод. До нових методів відносяться : метод Відаля-Вольфа, модель ADBUDG, метод обчислення «виходячи з цілей ізавдань», модель Г. Юла, розрахунок виходячи з критерію оптимальностівитрат (модель Данахера-Руста)[1]. Розглянемо більш детальніше наступні методи формуваннябюджету, що на мою думку є більш доцільними до використання:

Методконкурентного паритету:  Рекламний бюджет розраховується як середнє значення між обсягами рекламних бюджетів конкурентів.

де БРi–бюджетна рекламу і-го підприємства-конкурента; n– кількість конкурентів.

Даний метод широко застосовується усіма підприємствами для розрахунку бар’єру рекламних витрат на певному ринку чи галузі. Що може слугувати певним орієнтиром витрат , а не кінцевим обсягом бюджету.

Метод розрахунку за залишковимикоштами.Цей метод, за сутністю іне є методом: він не потребує розрахунків, дослідів і аналізів. Є гроші – єреклама, немає грошей – немає реклами. У ньому немає формул, коефіцієнтіві констант. Реклама залежить від прибутку. Проте даний метод дає змогу засвоїти головний механізм функціонування реклами: « Зменшується прибутокпідприємства – зменшуються витрати на рекламу – торгову маркуперестають впізнавати – зменшуються обсяги продажу – зменшується прибуток підприємства і так по колу».

Модель Відаля- Вольфа. Дозволяє враховувати зменшення доходів привідсутності витрат на рекламу. Тому його можна застосовувати дляпорівняння різних варіантів розвитку подій.

де  V’ – зміна обсягу реалізації упорівнянні з теперішнім рівнем; Vt– теперішній рівень продаж; K1 – реакція товарообігу на рекламу; K2 – зменшення об’ємів продаж при відсутності витрат на рекламу.

Реакція товарообігу на рекламу в цьому випадку виражається як об’ємреалізації, що породжується при витрачанні на рекламу 1 гриві в умовах,коли теперішній об’єм продаж дорівнює нулю. Під зменшенням обсягу продаж при відсутності витрат на рекламу мається на увазі доля обсягуреалізації, на яку цей обсяг зменшиться за певний час, коли витрати на рекламу дорівнює нулю.

Модель Данахера-Руста. Передбачає пошук оптимального обсягу бюджету за критерієм максимуму співвідношення ефективності реклами до витрат на неї, тобто, залежності ефективності реклами, що виражається у відносній величіні охоплення цільової аудиторії  від витрат на рекламу. Формула має такий вигляд:

де О – охоплення цільової аудиторії; КБР –коефіцієнт, рівний рекламному бюджету, при якому ефективність реклами дорівнює нулю; к – коефіцієнт врахування падіння ефективності реклами при збільшенні обсягу.

Якщо рекламні вкладення рентабельні, то бюджет повинен бути не нижчим ніж оптимальна величина за методом Данахера- Руста. Далі все залежить від розмірів альтернативних вкладень. Чим менша їх рентабельність у порівнянні з рекламними вкладами тим більшим має бути рекламний бюджет по відношенню до оптимальної величини за методом Данахера- Руста.

Нові методи дозволяють з високою точністю визначати рекламні витрати. Проте в сучасних ринкових умовахУкраїничасто вони надто складні в практичному застосуванні через нестабільність ринків і недостатньої інформації.

Що ж до методів оцінки ефективності рекламної кампанії, то вони поділяються на якісні та кількісні. До якісних методів оцінок належать: оцінка зміни ставлення споживачів до товарів або торгівельної марки, оцінка впізнання бренду, оцінка сприйняття рекламного слогану і т.п.

До кількісних методів оцінки належать : оцінка зміни обсягів реалізації товарів або послуг, оцінка зміни частоти контакту потенційних споживачів з рекламою, оцінка охоплення цільового ринку рекламою, оцінка зміни прибутків і т.п.

Всі ці методи використовуються з урахуванням поставлених цілей перед рекламною кампанією , а також з урахуванням методу формування бюджету рекламної кампанії. Так наприклад, якщо ми використовуємо метод обчислення обсягу витрат « на відсотках від товарообігу», то ефективність реклами буде вимірюватись як співвідношення зміни обсягів реалізації товарів або послуг до зміни витрат на рекламу.

Висновки. Таким чином, можна зробити висновок , що обґрунтування витрат та оцінка ефективності проведення рекламної кампанії на підприємстві є необхідною і дуже складною справою, адже вона дає можливість якомога краще формувати рекламну кампанію з урахуванням усіх аспектів, що впливають на розмір витрат на рекламу. Проте ця справа потребує великої кількості розрахунків та необхідної інформації, що ускладнюється сучасним становищем економіки в Україні.

ЛІТЕРАТУРА

1.      Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15.

2.      Денисенко А. Экономическая эффективностьрекламы/ Справочник экономиста : Искусство управления финансами. - 2011. - № 3. - С. 29-34 

3.      Оністрат О.В.// Ефективність рекламної діяльності підприємств// Актуальні проблеми економіки – 2008. - №7.

Коментарі до матеріалу можна залишити тут:

http://vk.com/topic-36835937_26263727