Константінова Юлія, ФЕФ, 6508, 2 курс, ФЕ-201

j.konstantynova@gmail.com

ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ ЯК НЕМАТЕРІАЛЬНИЙ АКТИВ ПІДПРИЄМСТВА, ЇЇ ОЦІНКА ТА ВІДМІННІСТЬ ВІД ІМІДЖУ

Актуальність. В умовах ринкової економіки важливого значення набуває підвищення конкурентоспроможності підприємств в межах національної економіки та на міжнародному рівні. Кожна фірма прагне досягти успіху, бути кращою за своїх конкурентів. Конкурентоспроможність визначається не тільки матеріальними цінностями підприємства, а і його діловою репутацією, яка здатна забезпечити підприємству значні конкурентні переваги на ринку. Отже, важливим стає дослідження сутності ділової репутації та її оцінка.

Постановка проблеми. Метою дослідження є визначення економічної сутності ділової репутації, порівняння її з іміджем та виявлення способів оцінки ділової репутації як нематеріального активу підприємства.

Результати дослідження. Ключовим чинником успіху підприємства є чітко сформульовані стратегічні цілі та забезпечення гарної ділової репутації.

Слід розрізняти такі поняття як «репутація» і «ділова репутація». Репутація – це суспільно-позитивна оцінка соціальних якостей людини, загальна думка, що склалася про когось або про щось. Ділова репутація ж - це вужче поняття ніж репутація взагалі, оскільки воно охоплює оцінку особи (юридичної особи) лише у сфері суспільно-виробничих відносин.

У науковій літературі поняття «ділова репутація фірми» часто вживають в значенні «імідж фірми», оскільки ці поняття є близькими за змістом, проте вони характеризуються суттєвими відмінностями і не є тотожними. Райзберг Б.А. визначає репутацію фірми як уявлення партнерів про фірму, яке сприяє її діяльності та враховується в умовах господарювання, натомість імідж фірми – це сума вражень, «образ» товару (послуги) фірми, що виробляє або продає товар (послугу), та яке забезпечує положення фірми на ринку, відданість покупця фірмовій марці. Дослідниця Новіченкова Л. трактує репутацію фірми як колективну думку про компанію, що формується з часом у свідомості цільових груп на основі експертної оцінки економічного, соціального й екологічного аспектів її діяльності, а імідж фірми, на думку дослідниці, - це стійкий емоційно забарвлений образ, що формується у свідомості цільових груп у результаті сприйняття інформації про організацію [3].

Отже, імідж є емоційним сприйняттям підприємства його клієнтами, контрагентами, іншими учасниками ринку. Тоді як ділова репутація – це цілісне уявлення про підприємство, яке формується з оцінки результатів його діяльності різними зацікавленими особами, цілісне сприйняття його переваг та недоліків, що стимулює клієнтів надавати переваги саме його продукції. Імідж створюється на основі емоцій за допомогою реклами, а репутація - це реальна сутність підприємства, те, що ховається за іміджем. Вона здатна підвищувати прибутковість підприємства. Саме така особливість ділової репутації, що виявляється у її здатності впливати на фінансові показники фірми втілюється у понятті «гудвіл» – грошовій вартості репутації як нематеріального активу організації [3].

На нашу думку, основними складовими ділової репутації підприємства є: імідж підприємства, репутація керівника, фінансова стійкість, організаційно-правова форма підприємства, якість продукції (послуг), організаційна структура, соціальна відповідальність підприємства.

Діловій репутації підприємства притаманні такі характеристики нематеріальних активів як відсутність матеріальної форми, можливість використання протягом тривалого часу, здатність приносити економічну вигоду. В результаті продажу підприємства його репутація переходить до нового власника, проте та частина репутації, яка була пов’язана з попереднім власником втрачається. Особливістю ділової репутації, як нематеріального активу є те, що вона не відображається на балансі підприємства, проте здатна приносити йому додатковий прибуток.

Ділова репутація є складовою ринкової вартості компанії. За даними Ernst&Young у компанії Microsoft частка ділової репутації складає 84%, Disney – 66%, Yahoo – 91%, Nike – 76% [6].

Ділова репутація є найскладнішим для оцінювання нематеріальним активом підприємства. Існує кількісна та якісна оцінка ділової репутації. Якісні оцінки надають рейтингові компанії за такими критеріями: ділова репутація керівника, персоналу, якість менеджменту, продукції (послуг), здатність залучати та утримувати кваліфіковані кадри, ефективне використання активів, інвестиційна привабливість, впровадження нових технологій, соціальна відповідальність, захист навколишнього середовища.

Кількісно рівень ділової репутації можна оцінити, використавши коефіцієнт ділової репутації. Згідно з підходом С.В.Горіна [1, ст. 128]:

,     (1)

де S - вартість підприємства, грош. од., що визначається як:

S = S1 S2 … Sn DR, (2)

де S1, S2,…, Sn – вартість матеріальних і нематеріальних активів підприємства, грош. од.; DR – ділова репутація, грош. од.

О.В. Родіонов запропонував модель для оцінки ділової репутації на основі визначення трьох показників гудвілу: стійкість ринкових позицій підприємства (G1), рівень економічної ефективності підприємства (G2), перспективний рівень прибутковості підприємства з урахуванням показників вартості акціонерного, короткострокового та довгострокового позичкового капіталу (G3). Ділова репутація (DR) розраховується на основі середньої арифметичної трьох показників гудвілу[2]:

, (3)

Висновки. Отже, ділова репутація є нематеріальним активом підприємства, що здатний приносити додатковий прибуток, забезпечивши конкурентні переваги на ринку. Тому для успішного розвитку підприємства необхідним є формування позитивної ділової репутації.

ЛІТЕРАТУРА

1. Горин С. В. Деловая репутация организации. / С. В. Горин. – М.: Изд-во „Феникс”, 2006. – 256 с.

2. Радіонов О.В.Ділова репутація підприємства: формування, діагностика, розвиток: монографія./ О.В. Радіонов. – Луганськ: Ноулідж, 2009. – 408с.

3.Берницька Д.І. Ділова репутація як стратегічний чинник розвитку підприємства (Електронний ресур) / Д.І. Берницька, Н.О. Кравчук // Інноваційна економіка. Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/inek/2011_3/41.pdf

4.Горин С.В.Потенциал малых предприятий различных организационно-правовых форм. / С.В. Горин, С.В. Тиньков, // Репутациология. – 2007. - №7. – С. 67-75.

5. Гребешкова О. М. Ділова репутація як стратегічний актив компанії / О.М. Гребешкова, О.В Шиманська // Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право). – 2007. – № 1-2 . – С.493-502.

6. Зайцев І. Добрий гудвіл  (Електронний ресурс) / Іван Зайцев // Контракти. – № 16. – Режим доступу: http://kontrakty.com.ua/show/ukr/article/37/1620067235.html

7. Рєпіна І.М. Ділова репутація підприємства: Етимологія та оцінювання нематеріального активу (Електронний ресур) / Режим доступу: http://ir.kneu.kiev.ua:8080/bitstream/2010/1311/1/Repina.pdf

Презентація