ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ ШКОЛИ МАРКЕТИНГУ

Українська школа маркетингу сформувалась протягом останніх десятирічь на базі національних вищих навчальних закладів України, провідне місце серед яких посідає Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана. Даний період  супроводжувався  істотними соціально-економічними перетвореннями і значними трансформаційними процесами.

Історія становлення школи маркетингу КНЕУ бере свій  початок у  ХХ ст., коли було створено Київські Вищі комерційні курси, а потім Київський комерційний інститут. Фахова підготовка випускників надавала їм можливість займатися торговельно-промисловою діяльністю, забезпечувала уміння налагоджувати партнерські та ділові стосунки. Це була історична передумова виникнення теорії і практики школи сучасного маркетингу.

Становлення наукової школи маркетингу пов’язане з  іменами відомих людей, професіоналів, засновників і перших завідувачів кафедри  маркетингу (на той час - кафедри економіки матеріально-технічного постачання), зокрема, к.е.н., проф. Пастухова А.Ф. та к.е.н., доц. Геся А.О. За умов планової системи господарювання в країні особлива увага приділялася підтриманню на належному рівні та збільшенню обсягів виробництва, що було можливим лише за умови безперебійного надходження на підприємства різних галузей народного господарства необхідних матеріальних ресурсів. Це потребувало високого рівня організації й управління сферою матеріально-технічного постачання. У цей час кафедра готувала фахівців, які здатні були вирішувати ці питання як на рівні великих промислових підприємств, постачальницько-збутових організацій, так і на рівні державних органів управління системи Держплану.

З набуттям Україною незалежності та активним впровадженням ринкових механізмів господарювання постала об’єктивна необхідність реформування її економічної системи. Країна гостро потребувала кваліфікованих фахівців, здатних працювати в умовах переходу до  ринкових відносин, які повинні  були поєднувати загальноекономічні знання зі здатністю їх творчого мислення  задля вирішення широкого кола задач управлінського характеру. Вумовах швидких економічних трансформацій держава потребувала нового покоління висококваліфікованих економістів, здатних успішно працювати в новій реальності. За  таких обставин особливої важливості набувають професійні навички  випускників освітніх закладів, серед яких актуалізуються  професіоналізм, ініціативність, мобільність, підприємливість, відповідальність, уміння аналізувати ситуацію на внутрішніх та міжнародних ринках, а також здатність до безперервного навчання й самовдосконалення.

Все це формувало необхідність  підвищення вимог до підготовки фахівців, конкурентоспроможних на ринку праці в галузях економіки й управління. Тенденції у соціально-економічній сфері, розвиток науково-технічного прогресу та конкуренція  визначали інноваційний характер трансформацій ринку освітніх послуг. Постала  необхідність підготовки  фахівців, які володіють новими, відмінними від традиційних, знаннями, навичками та мисленням і здатні ефективно застосовувати професійні компетентності.

Вирішенням зазначених питань і новою філософією управління і ведення бізнесу  стала концепція маркетингу. З цього періоду він набуває характеру нової філософії ведення бізнесу за умов ринкових відносин і конкуренції, що орієнтована на пошук і найкраще задоволення потреб споживачів. Суб’єкти економічної системи починають формувати нові принципи управління і підприємницької діяльності, що гостро ставило питання пошуку відповідних фахівців у галузі маркетингу.

 У КНЕУ було започатковано підготовку таких фахівців з маркетингу. Кафедра здійснила перший набір   на спеціальність «Маркетинг» вже у 1992 році. У надзвичайно стислі терміни були розроблені принципово нові робочі програми навчальних дисциплін, аналогів яких на той час не існувало у вітчизняній вищій школі, запроваджені інноваційні підходи та методи їх викладання, які відповідали специфіці фахового спрямування майбутніх маркетологів.

 Науково-педагогічний персонал кафедри під керівництвом А. Ф. Павленка успішно втілював нові принципи наукової та прикладної діяльності, трансформуючи їх в навчальний процес, перетворившись  таким чином  на колиску вітчизняного маркетингу. За цей час було підготовлено тисячі випускників, які працювали і працюють у різних сферах вітчизняної економіки, піклуючись про задоволення потреб споживачів і будуючи  клієнт-орієнтовані системи управління підприємствами, установами, організаціями. Все це формувало підґрунтя  для зміцнення потенціалу вітчизняної школи маркетингу та визнанню її вагомих здобутків не лише у вітчизняному освітньому просторі, але й на міжнародній арені.

Основоположником вітчизняної  школи маркетингу в Україні є доктор економічних наук, професор Анатолій Федорович Павленко ‒ завідувач кафедри маркетингу (з 1981 по 2016 рр.), ректор Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана з 1987 до 2016 року, герой України, академік НАПНУ, Член президії ВАК України, заслужений діяч науки і техніки України, перший Президент ГО “Українська асоціація маркетингу”.  

А. Ф. Павленко був першим, хто звернув увагу на  необхідність  розвитку і використання концепції маркетингу,  очолив період активного розвитку вітчизняної наукової школи маркетингу КНЕУ в подальшому, відкриваючи дорогу перед новою плеядою науковців і практиків маркетингу, широко відомих як в Україні, так і за її межами.  Перша дисертація з маркетингу була захищена під керівництвом А. Ф. Павленка на кафедрі маркетингу КНЕУ. Протягом наступних періодів буда видана велика кількість підручників, навчальних посібників, монографій, написано і опубліковано велика кількість  наукових статей, присвячених як загальним питанням маркетингової науки, так і окремим її напрямам.

Знаковим для подальшого активного розвитку наукової школи маркетингу стало створення у 1997 році на базі КНЕУ Всеукраїнської громадської організації «Українська асоціація маркетингу», у діяльності якої активну участь брали провідні науковці кафедри, а її завідувач, д.е.н., проф. А.Ф. Павленко  став  першим Президентом УАМ. Вагомий внесок у розвиток вітчизняної теорії і практики маркетингу було здійснено д.е.н, проф. А.В. Войчаком,  засновником нового на той час наукового напряму з питань маркетингового менеджменту; д.е.н, проф. Н.В. Куденко,  провідного науковця з питань стратегічного маркетингу; к.е.н., проф. В.Я. Кардашем, засновником наукового напряму системного забезпечення якості продукції, підвищення ефективності маркетингової товарної політики підприємств, інноваційного маркетингу; к.е.н., доц. Т.І. Лук’янець,  відомим дослідником у галузі маркетингової політики комунікацій та рекламного менеджменту; к.е.н., доц. М.Г. Гребньовим,  знаним фахівцем з питань теорії і практики маркетингу; к.т.н., доц. В.І. Мотяжевим,  провідним вченим кафедри з питань товарознавства; к.т.н., доц. В.М. Мальченком, фахівця і розробника теорії маркетингу послуг та ін.

Вагомим підтвердженням значного наукового доробку представників школи маркетингу КНЕУ слугувало присудження колективу авторів кафедри у складі професорів А.Ф. Павленка, А.В. Войчака і В.Я. Кардаша Державної премії України в галузі науки і техніки 2011 року за цикл підручників з маркетингу, виданих за період 1997-2006 рр. Вони були першими україномовними виданнями з маркетингової тематики, що виступили основою для розвитку наступних навчально-методичних публікацій інших вітчизняних учених.

У  2011 р. рішенням Вченої ради Університету було засновано Інститут маркетингу. Метою діяльності інституту  стала організація і проведення наукових досліджень та здійснення наукової та освітньої діяльності у галузі маркетингу, розробка науково-практичних рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств та організацій, впровадження інноваційної діяльності. Інститут здійснює наукові дослідження та розробки, забезпечує умови для поглибленої наукової та науково-технічної підготовки фахівців з маркетингу відповідно до пріоритетних напрямів розвитку його теорії і практики.

З часом кафедра суттєво зміцнювала  власний науковий потенціал, готуючи  численні підручники, монографії та  наукові статті, які охоплюють як фундаментальні аспекти маркетингової науки, так і вузькоспеціалізовані напрями. Попри непрості часи, кафедра демонструє гнучкість до викликів та намагається впроваджувати інноваційні  методи роботи. Такий підхіддозволяє кафедрі залишатися актуальною та відповідати вимогам сучасного ринку, сприяючи розвитку маркетингової науки й економіки України загалом.

Сучасний маркетинг є ключовою парадигмою здійснення підприємницької діяльності в умовах динамічного ринкового середовища, зорієнтованою на всебічне задоволення споживчих потреб на основі створення ланцюгів споживчої цінності і підвищення рівня їхньої лояльності. У рамках його використання формується потужний аналітичний базис для прийняття різнопланових управлінських рішень у насиченому інформаційному полі діяльності підприємства. Ключова увага приділяється питанням посиленню клієнт-орієнтованості бізнесу, встановленню партнерських стосунків, розвитку маркетингу послуг та ін. Українські вчені і наукова школа маркетингу КНЕУ імені Вадима Гетьмана є активними розробниками даної теорії. Вони приділяють значну увагу актуальним питанням розвитку маркетингової концепції та здійснюють вагомий внесок на рівні міжнародної наукової спільноти з урахуванням особливостей вітчизняного економічного сьогодення. 

Визнанням вагомих здобутків і традицій  наукової школи кафедри маркетингу стало присудження їй у січні 2018 року імені її фундатора - професора Анатолія ФедоровичаПавленка. Кафедра пишається носити ім’я  такої видатної людини, науковця, керівника, найвищого професіонала своєї справи, родоначальника вітчизняної школи маркетингу, успішно втілюючи сформовані  традиції і принципи  її функціонування і розвитку.

Сьогодні наукова школа маркетингу продовжує розвиватись, перебуваючи в постійному пошуку нових ідей, підходів, методів, напрямів, що є адаптивними і ефективними в умовах турбулентного навколишнього середовища. Сучасні реалії і перехід до інформаційного суспільства  формують відповідні вимоги до її функціонування і подальшого розвитку, важливими факторами яких є професійність і  свобода творчості  для кожного: від залучення до наукової роботи обдарованих студентів, аспірантів до підготовки наукових кадрів вищої кваліфікації. Особлива увага приділяється високому рівню актуальності досліджень, їх відповідності сучасним тенденціям розвитку світової маркетингової теорії і практики. Творче сьогодення наукової школи маркетингу пов’язане з науковими здобутками професорсько-викладацького складу кафедри. Багато його представників широко відомі у вітчизняному освітньому та науковому просторах: д.е.н., проф. А.В. Федорченко, д.е.н., проф. О.К. Шафалюк,  к.е.н., проф. В.П. Пилипчук, д.е.н., проф. Л.Ф. Романенко, д.е. н., проф. Савич О. П. д.е.н., проф.  Я. С. Ларіна, д.е.н., проф.  Н. О. Євтушенко, к.е.н, доц.  Н. В. Василькова, к.е.н., доц.  Лилик І. В. та ін.

Колектив кафедри маркетингу імені А. Ф. Павленка спрямовує свої зусилля на забезпечення якісної підготовки висококваліфікованих фахівців сучасного типу, які користуються попитом як в Україні, так і за її межами. У відповідь на динамічні зміни в маркетинговому просторі постійно вдосконалюються навчальні програми для бакалаврських і магістерських рівнів, оновлюються методичні матеріализ акцентом напрактичну цінність знань. Кафедра займає важливе місце в розбудові української маркетингової науки, враховуючи виклики сучасного інформаційного суспільства, цифровізації, глобалізації та швидких змін у маркетинговому середовищі.

НАПРЯМИ ФУНДАМЕНТАЛЬНИХ ТА ПРИКЛАДНИХ НАУКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Наукова школа маркетингу КНЕУ має власний фундаментальний підхід до дослідження відповідних теоретичних і прикладних питань. Він становить базис для практичної апробації маркетингових стратегічних рішень в українській економіці. Таким чином подальші напрямки наукової діяльності ґрунтуються на необхідності імплементації і пристосування інструментів маркетингового менеджменту до умов розвитку національної економіки. На порядку денному проведення фундаментальних і прикладних досліджень у сфері маркетингу, в тому числі й міждисциплінарних, що відповідають сучасному рівню наукових розробок у даній галузі.

Наукові дослідження кафедри спрямовані на дослідження теоретичних і прикладних питань сучасного маркетингу. Результати цих робіт представлені у наукових статтях, які публікуються у провідних українських та міжнародних виданнях.

Основні напрями наукової діяльності кафедри імені А. Ф. Павленка спрямовані на вивчення трансформаційних процесів у глобальній та національній економіці, сучасних тенденцій розвитку маркетингової науки і практики, а також впливу цифровізації маркетингового середовища та інформатизації суспільства. Маркетинг разом із своїми інструментами постійно розвивається, адаптуючись до змін на глобальному й локальному рівнях. Основні аспекти наукових досліджень кафедри охоплюють розробку й удосконалення сучасних методологічних підходів та інструментарію маркетингової діяльності, створення нових форматів взаємодії з цільовою аудиторією через підвищення споживчої цінності, формування стратегій маркетингового розвитку ринкових суб’єктів, опрацювання питань діджиталізації, інтернет-комунікацій із споживачами, брендингу,  аналізу питань сталого розвитку. Особливий акцент робиться на адаптації споживачів до нових умов турбулентності, покращенні клієнтського досвіду, використанні баз даних і технологій штучного інтелекту для глибокого аналізу та прогнозування ринкових тенденцій. Також досліджуються можливості посилення конкурентоспроможностіринкових суб’єктів завдяки новим маркетинговим інструментам, пристосуванню до умов воєнного та поствоєнного періодів, з урахуванням змін глобального і локального маркетингового середовища. Усі ці аспекти визначають подальші напрямки та предмети наукових досліджень кафедри.

Пріоритетні напрями наукових досліджень кафедри маркетингу ім. А. Ф. Павленка формуються відповідно до сучасних тенденцій у сфері маркетингу, викликів ринкового середовища та стратегічних завдань економічного і маркетингового розвитку. Колектив кафедри активно займається пошуком і впровадженням актуальних тем, які повністю відповідають вимогам сьогодення, зберігаючибаланс між теоретичними засадами іпрактичною діяльністю в галузі. Особливу увагу дослідники  приділяють участі у тематичних наукових заходах, присвячених обговоренню ключових проблем розвитку маркетингової науки, з акцентом на методологічні аспекти та практичне застосування українського маркетингу в контексті його еволюції.Наразі велике значеннянадаєтьсятаким напрямам, як цифровізація маркетингових інструментів, розробка цифрових комунікаційних стратегій, дослідження споживчої поведінки в умовах змін маркетингового середовища, а також побудова стратегій сталого розвитку. Інші пріоритети включають брендинг, інтернет-маркетинг, створення і управління споживчою цінністю, використання технологій штучного інтелекту, атакож впровадження нових методів управління маркетинговими процесами. Досягнення в межах цих напрямів знаходять своє відображення в наукових публікаціях, дисертаційних роботах, участі у конференціях, вебінарах, семінарах і лекціях як міжнародного, так і національного рівнів. Наукову роботу активно підтримують аспіранти та здобувачі кафедри, беручи участь у професійних дискусіях, студентських конференціях, тренінгах і семінарах, а також у міжнародних і всеукраїнських наукових заходах. Це дозволяє не лише долучатися до процесу розробки перспективних дослідницьких тем, але й сприяє підготовці фахівців високого рівня для подальшого розвитку науки та практики маркетингу.

До наукової роботи активно залучаються студенти спеціальності «Маркетинг». Щорічно проводяться міжнародні студентські конференції, за матеріалами яких публікуються збірники наукових праць студентів та молодих науковців. Студенти спеціальності «Маркетинг» неодноразово ставали переможцями та призерами Всеукраїнських олімпіад, Всеукраїнських конкурсів студентських наукових і дипломних робіт з маркетингу та інших наукових конкурсів для обдарованої студентської молоді.

Однією із головних форм і вагомим проявом реалізації здобутків наукової школи маркетингу виступає підготовка науково-педагогічних кадрів вищої категорії. Протягом останніх десяти років представниками професорсько викладацького складу кафедри маркетингу Шафалюком О.К. (2009 р.), Федорченком А.В. (2010 р.),  Димою О.О. (2016 р.), Савичем О.П. (2018 р.) було захищено докторські дисертації. За цей же період кандидатські дисертації захистили: Ткачук О.В. (2008 р.), Равікович І.Є., Ремезь Ю.Б. (2010 р.), Сержук А.В., Окунєва О.В. (2012 р.), Кудирко О.В. (2014 р.), Баша І.М., Овсієнко Н.В., Бучинська О.В. (2016 р.), Куденко О.В. (2019 р.), Підгурська В. О. (2023), Березюк В.О. (2024). У перспективі заплановані захисти кандидатських і докторських дисертацій інших представників школи маркетингу КНЕУ імені Вадима Гетьмана, які формують вагомий кадровий потенціал для її подальшого розвитку.

ВИКОНАННЯ НАУКОВО-ДОСЛІДНИХ РОБІТ

Науково-дослідна робота спрямована на дослідження актуальних питань розвитку маркетингу теоретичного та прикладного контексту, зважаючи на сучасні тренди маркетингової науки і практики. За останні десятиріччя навколишнє середовище маркетингу зазнало суттєвих змін,  що призвело до трансформації і вдосконалення інструментарію, методології та принципів управління маркетинговою діяльністю. Все це обумовлює необхідність здійснення перманентних наукових досліджень у сфері сучасного маркетингу та продукування відповідних наукових результатів і висновків.

Впродовж останніх періодів були виконані та виконуються наступні науково-дослідні роботи:

• Маркетингове управління розвитком підприємств(0113U004265, 2013-2017 рр.);
• Розвиток методології та методики маркетингу в умовах інформатизації суспільства (0118U002376, 2018-2022 рр.);
• Розвиток маркетингу у повоєнному відновленні України  (0123U102777, з 2023-2027 р.)

Спрямовуючи погляди у майбутнє можна бути переконаним, що плеяда представників наукової школи вітчизняного маркетингу і надалі успішно працюватиме над перспективними фундаментальними і прикладними дослідженнями в галузі сучасного маркетингу. Їх проявом виступатиме підготовка висококласних маркетологів, що сприятиме як посиленню конкурентоспроможності наукової школи маркетингу у сучасному науковому просторі, так і підвищенню конкурентоспроможності маркетологів КНЕУ на ринку праці.

ВНЕСОК ШКОЛИ В РОЗВИТОК СУЧАСНОЇ СИСТЕМИ ОСВІТИ

Внесок Школи маркетингу КНЕУ імені Вадима Гетьмана у систему вищої освіти України є глибоко значущим і багатогранним. Це стосуєтьсяяк розвитку маркетингової науки, так і освіти, що виступили передумовами  становлення професійної спільноти маркетологів у нашій країні.  Історія та формування школи  маркетингу  має глибоке історичне коріння, що бере початок із започаткування  Київських Вищих комерційних курсів та Київського комерційного інституту на початку XX століття. Ці заклади стали фундаментом для формування сучасної української теорії і практики маркетингу. Перші викладачі й науковці, які розвивали кафедру, заклали основи для впровадження передових маркетингових підходів ще за часів Радянського Союзу. Із здобуттям незалежності   університет зосередився на створенні сучасної системи маркетингової освіти, яка враховує потреби ринку праці.

Освітні програми охоплюють усі рівні — від бакалавра до магістра, відповідаючи міжнародним стандартам. У 1993 році на кафедрі маркетингу була захищена перша в Україні кандидатська дисертація з маркетингу, що відкрило шлях до розвитку маркетингової науки і освіти.Започаткування Інституту маркетингу при КНЕУ імені Вадима Гетьмана стало поштовхом для впровадження комплексного підходу до освітньої та науково-дослідницької діяльності, поєднуючи теорію з практикою. Представники школи впершевидали україномовні підручники з маркетингу, які стали основою навчання для нових поколінь студентів і здобули визнання серед відомих теоретиків і практиків маркетингу. Їхні  результати  були відмічені державними винагородами  у сфері науки і техніки, що підкреслює важливість роботи школи у формування потужної методичної бази з підготовки маркетологів.

 Школа забезпечила підготовку тисяч фахівців у сфері маркетингу, які нині успішно працюють у різних галузях економіки. Отримані знання дозволяють їм зміцнювати позиції компаній як в Україні, так і закордоном. Окрім того, студенти активно долучаються до дослідницької діяльності, беручи участь у наукових заходах і конкурсах, сприяючи своєму професійному зростанню.  На базі університету була заснована Українська асоціація маркетингу (ГО «УАМ»), яка об'єднала науковців і практиків з усіх куточків країни. Ця організація зробила суттєвий внесок у розвиток стандартів професії та забезпечення обміну найкращими практиками серед спеціалістів галузі.

Школа маркетингу КНЕУ імені Вадима Гетьмана зробила значний внесок у розвиток освіти та практики маркетингу в Українізавдяки формуванню і розвитку основоположних засад  маркетингової науки та організації викладання цієї дисципліни. Школа відіграє фундаментальну роль у становленні наукової та професійної спільнотичерез громадськіініціативи, академічну співпрацю, підготовку великої кількості професіоналів-маркетологів, які достойно тримають лідерські позиції на сучасному ринку праці.