Довга Тетяна, 2 курс, ОЕФ-202
dov-tan-1@hotmail.com

ПРАКТИЧНЕ ВИКОРИСТАННЯ КОНЦЕПЦІЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ ПРИ ОБҐРУНТУВАННІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

Актуальність. У ринкових умовах ціна є одним із важливих інструментів, що суттєво впливає на ефективність діяльності підприємства. Зумовлено це тим, що головною метою будь-якого підприємства є отримання прибутку. Окрім того, ціна залишається засобом конкурентної боротьби, перерозподілу ресурсів, часто показником якості продукції (чи послуги), одним з основних чинників, що визначають кон’юнктуру ринку.

Процес розрахунку ціни на підприємстві, досить часто має умовний характер. Не завжди береться  до уваги зв'язок ціни з характером попиту. Також часто рівень ціни не в повній мірі відповідає якісним характеристикам товару, що суттєво впливає на поведінку споживачів.

Основні аспекти та процедури ціноутворення детально висвітленні в наукових працях зарубіжних і вітчизняних науковців, а саме: Артуса М., Білобловського С., Васильєвої Н., Гальперина В., Денисова І., Долана Є.Дж., Корнієва В., Макконела К., Нуреєва Р., Павлова І., Пиндайка Р., Салимжанова І., Тормоса Ю., Уткіна Є., Фокіна М., Хаймана Д.та ін.

Відзначаючи ґрунтовність проведених наукових досліджень, варто зазначити, що  деякі аспекти розроблення цінової політики потребують подальшого наукового опрацювання і таким чином зумовлюють актуальність даної теми.

Постановка проблеми.Успішне функціонування підприємства в динамічних ринкових умовах певною мірою залежить від цінової політики, яку воно формує і впроваджує. Як показують дослідження далеко не на всіх підприємствах при формуванні ціни на продукцію враховується поведінка споживача даної продукції (рівень попиту, його залежність від ціни продукції, доходів споживачів, кількості виробників тощо). Тому метою цієї статті є дослідження і обґрунтування важливості використання концепції еластичності попиту при формуванні цінової політики підприємства, а також розроблення рекомендацій щодо удосконалення його цінової політики, що в кінцевому рахунку сприятиме зміцненню конкурентних позицій підприємства.

Результати досліджень. Варто зазначити, що сьогодні існує велика кількість теоретичних підходів до визначення факторів, які впливають на цінову політику підприємства. Результати дослідження розглянутих підходів свідчить про те, що основна увага підприємств має бути зосереджена на виявленні та оцінці такого фактора ціноутворення, як попит споживачів та еластичність попиту.

Проведені американськими вченими дослідження показали, що рівень цінової еластичності попиту в короткостроковому і довгостроковому періодах, має істотні розбіжності. Так, коефіцієнт еластичності попиту, наприклад, на канцелярські товари в короткостроковому періоді становить 0,47, а в довгостроковому — 0,56, на побутове споживання електроенергії, відповідно, 0,13 і 1,89, на міжнародні залізничні перевезення — 1,4 і 3,19, а на послуги кінотеатрів — 0,87 і 3,67. Наведені дані свідчать, що в довгостроковому періоді по всім товарам та послугам еластичність вища, ніж у короткостроковому. При цьому попит на канцелярські товари практично не змінюється в часі і залишається нееластичним.

Вплив вищезазначених чинників  на рівень попиту визначає певні його стани. Різноманітні стани попиту споживачів обумовлюють багатоваріантність управлінських рішень щодо встановлення цін, які приймаються на підприємстві. Відповідно до найбільш поширеної класифікації видів попиту виділяють:  негативний попит; відсутній попит; потенційний попит; попит, який знижується; попит, який коливається; повний попит; надмірний попит; ірраціональний попит.

При наявності негативного попиту потенційні споживачі виявляють негативне ставлення до товару і прагнуть уникнути його  покупки. Тому в даному випадку підприємству важливо проаналізувати причини цього і позитивно вплинути на попит завдяки засобам цінового впливу.

При відсутності попиту споживачі не зацікавлені у придбанні даного товару або не інформовані про нього. У такій ситуації підприємству необхідно підкреслити позитивні якості даного товару та його переваги перед іншими товарами, а також встановлювати на них доступні ціни.

Потенційний попит відображає неможливість задовольнити потреби покупців завдяки існуючим на ринку товарам і послугам. При цьому підвищується значимість досліджень, спрямованих на прогнозування потреб у конкретних видах товарів.

Попит, який знижується обумовлює необхідність використання механізму зниження цін.

Попит, який коливається виникає при коливанні попиту покупців протягом певних проміжків часу. В такій ситуації підприємству необхідно визначити причини подібних коливань з метою пристосування до них цінових рішень.

Повний попит характеризується найбільш сприятливим співвідношенням між попитом і пропозицією товарів, оскільки попит, який виникає цілком задовольняється. В такому випадку підприємству необхідно підтримувати даний стан попиту шляхом продовження стадії зрілості товару та гнучкої цінової політики.

У разі надмірного попиту рівень попиту вищий за ступінь його задоволення, а тому підприємству варто розробити заходи щодо зниження попиту, наприклад, підвищення цін.

Ірраціональний попит – це попит на товари шкідливі для здоров’я. Тому на відмінну від попиту інших видів його регулювання передбачає обмеження використання товарів даної групи і встановлення високих цін.

Згідно із законом попиту, споживачі при зниженні ціни будуть купувати більшу кількість продукції. Однак міра реакції споживачів на зміну ціни може значно варіюватися від продукту до продукту, наприклад, якщо ціна на молоко зросте у два рази, то попит на молоко зменшиться. Але якщо у два рази зросте ціна на пляшку "Coca-Cola", то попит зменшиться значно більше, ніж у випадку з молоком. Це пояснюється тим, що людям легше обійтися без "Coca-Cola", яка має багато замінників, ніж без мо­лока, замінників у якого мало.

Варто зазначити, що для кожного підприємства виникає об'єктивна необхідність в аналізі ступеня чутливості попиту до зміни ціни, що вимірюється завдяки показнику цінової еластичності попиту.  

Цікавим є факт дослідження рейтингового агентства «Кредит-Рейтинг» у 2011 році на фармацевтичному ринку України. За дослідженнями в українських фармацевтичних компаній у 2011 році спостерігалося збереження та поступове зростання обсягів виручки від реалізації продукції вітчизняних підприємств, що зумовлено належністю лікарських засобів до групи товарів з низькою еластичністю попиту, тобто попит на дану продукцію залишився стійким навіть при зниженні купівельної спроможності або істотному підвищення цін.

Еластичність попиту є важливим фактором, що впливає на цінову політику фірми. Припустимо, що деяка фірма побудувала стоквартирний будинок і вирішує питання, за якою ціною слід пропонувати квартири. Витрати на будівництво та експлуатацію фактично не залежать від того, скільки квартир буде здано (за винятком витрат на поточний ремонт, які становлять невелику частку від загальних витрат).  Якщо фірма знає попит на квартири та його еластичність, вона може визначити, за якою ціною слід здавати ці квартири, щоб забезпечити максимальну виручку виторг. При цьому максимальна виручка виторг може досягатися навіть у тому випадку, якщо частина квартир залишиться порожніми.

Концепція еластичності попиту також має практичне застосування і в сільському господарстві. Дослідження показують, що попит на велику частину сільськогосподарської продукції вкрай нееластичний, близько 0,2 або 0,25. У силу чого збільшення виробництва сільськогосподарської продукції завдяки гарним погодним умовам або зростанню ефективності виробництва одночасно знижує як ціни сільськогосподарської продукції, так і сумарну виручку виторг. (доходи) фермерів. Для фермерів як соціальної групи нееластичний  характер попиту на їхню продукцію означає, що збір дуже великого врожаю може бути небажаним.

Висновки. Отже, концепція еластичності попиту має важливе практичне значення, оскільки впливає на формування та обґрунтування  цінової політики підприємства. Для фірми важливо мати на увазі, що еластичність попиту на її продукцію і еластичність ринкового попиту не збігаються, тобто еластичність попиту на продукцію (за винятком абсолютної монополії фірми на ринку) вища ніж еластичність ринкового попиту.

Ефективна цінова політика підприємства залежить від ретельного аналізу інформації про витрати виробництва і реалізації продукції, поведінку покупців, дії конкурентів. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства. При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи за допомогою яких здійснюється поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності.

ЛІТЕРАТУРА

1.                Електронний ресурс www.credit-rating.ua

2.                Малиш О.М. Економічні методи обґрунтування доцільності і допустимих границь зниження цін на продукцію споживчого сектору. Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. - вип. 10. - К. КНЕУ, 2002. — c. 192-201.

3.                Малиш О.М. Концепція еластичності попиту та її практичне застосування при обґрунтуванні товарно-цінової політики концерну “Чексіл”. Стратегія економічного розвитку України: Наук. зб. - Вип. 2(9). - К.: КНЕУ, 2002. —c. 436-444.

4.                Павленко А.Ф., Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: Монографія. – К.: КНЕУ, 2004. — 332 с.

5.                Попова О.Л. Сталий розвиток агросфери України: політика і механізми / Ольга Леонтіївна Попова. — К. : НАН України, Ін-т екон. та прогнозув., 2009. — c. 352

Коментарі до матеріалу можна залишити тут:

http://vk.com/topic-36835937_26263780